Una espantosa equis: hablemos del rebranding de Twitter
En varios sentidos, el cambio de Twitter a X (¿podemos llamarlo rebranding?) ha dejado más preguntas que respuestas. En Gerundio también hemos estado dándole vueltas y tenemos algunas cosas que decir sobre esta decisión.
Por Eduardo Gutiérrez Villarreal
Un par de tuits le bastaron a Elon Musk, dueño de Twitter, para anunciar la renovación de esta red social, la cual se concretó –al menos en cuanto a su nombre y logotipo– el pasado 23 de julio.
En estos tuits, Musk hablaba de un pronto adiós a la marca de Twitter y a todos sus pájaros, y pedía a sus seguidores propuestas de logotipos con el nombre «X».
De forma inesperada, al día siguiente el pájaro azul icónico de Twitter había sido sustituido por lo que Chabelo hubiera llamado «una espantosa equis».
Con o sin intención, Elon Musk y su equipo decidieron ignorar detalles importantes a la hora de hacer un rebranding y tomaron una decisión controversial y potencialmente errónea. Vamos a ver…
El contexto importa
Comencemos por recordar que esta no es ni la primera ni la más polémica decisión de Elon Musk al frente de Twitter.
Desde que adquirió la empresa por 44,000 millones de dólares, Musk despidió a más de la mitad de sus trabajadores; reincorporó a usuarios vetados, como el expresidente estadounidense Donald Trump; decidió retirar la insignia a cuentas verificadas para ponerlo a la venta; y estableció algunas reglas con fundamento en posturas ultraconservadoras, entre otras cosas.
Lo anterior no solo generó descontento entre usuarios y patrocinadores, sino que le abrió la puerta al monopolista de las redes sociales: Mark Zuckerberg, dueño de Meta y de su nueva red social, Threads.
Con la llegada de un nuevo competidor de ese calibre, la decisión de rebrandear es, al menos, arriesgada. Y, dicho sea de paso, frente a la nueva red social, ¿quién quiere ser la ex?
Cuando desperté, el pajarito ya no estaba allí
El problema no es solo que se quisiera llevar a cabo un rebranding en un contexto complicado, es que el arma más fuerte que tenía Twitter para hacer frente a su recién llegado competidor era un posicionamiento sólido y una marca bien construida.
Twitter había hecho tan bien las cosas que incluso habíamos adoptado, de forma orgánica, verbos y conceptos de esta red social. Mientras que hay decenas de marcas allí afuera tratando de meter palabras a nuestro vocabulario con calzador (cof, cof, «rappiar»), Twitter logró hacerlo de manera natural.
Hasta la Real Academia Española, con todos sus miedos y prejuicios, decidió recoger conceptos como tuit, tuitear, tuiteo y tuitero, castellanizándolos e incorporándolos a su diccionario.
Más que solo un famoso pajarito azul y una serie de verbos y conceptos, es toda una buena construcción de marca que –al menos hasta ahora– parece estarse tirando por la borda.
Ok, pero, ¿eso significa que Twitter no podía cambiar?
En lo absoluto, pero hacerlo tiene su truco.
Un rebranding de esas dimensiones requiere de un análisis más exhaustivo del contexto y del timing, una dirección estratégica que dé pie a decisiones lógicas y coherentes, y un sistema de identidad que acompañe al logotipo, entre muchas otras cosas.
La marca de Twitter era mucho más que solo un pajarito azul, detalles tan finos como que en su iconografía el símbolo de inicio (home) sea una casa para pájaros, que la insignia de cuenta verificada sea una nube o que el botón para redactar un tuit sea una pluma azul, son elementos que ayudaban a la construcción de marca en su conjunto.
La pregunta es, entonces, ¿qué elementos acompañarán a la X cuando Musk haya acabado con todos los pájaros?
El futuro de la X
Dada la naturaleza espontánea del cambio y la manera de tomar decisiones de Musk y su equipo cuando se trata de esta red social, es difícil saber si el próximo mes vuelva el pajarito, cambie la equis por algo nuevo o simple y llanamente desaparezca esta plataforma.
Mientras que Richard Michie, CEO de The Marketing Optimist, asegura que el rebranding de Twitter como X es «un absoluto suicidio mercadológico», Daniel Ives, director de Wedbush Services, considera que el cambio hacia la X es solo el primer paso de una transformación que desembocará en la creación de una nueva superapp.
Lo único que podemos asegurar es que viene una competencia interesante alrededor de las plataformas de microblogging con la llegada de Threads y con la nueva modalidad de TikTok que permitirá a sus usuarios hacer publicaciones de texto.
Sin una marca sólida y consistente, competir será cada vez más difícil, y el éxito de Twitter corre el riesgo de convertirse en una espantosa equis.
