El efecto IKEA: Más allá del involucramiento del cliente y la personalización
Por: Patricia Santillán
El “Efecto IKEA” lleva su nombre por el gigante de muebles que surgió en los años 40 en Suecia. Este fenómeno describe cómo las personas tienden a valorar más los objetos cuando participan en su creación o armado.
En otras palabras, el efecto IKEA se refiere a nuestra tendencia a apreciar y querer más las cosas cuando les dedicamos esfuerzo. Al invertir tiempo y energía en construir algo, desarrollamos un sentido de propiedad y apego emocional hacia ese objeto, lo que aumenta nuestra percepción de su valor. Esto sucede incluso si el resultado final no es perfecto o si un producto similar ya ensamblado hubiera sido más barato.
Este efecto no solo se aplica a muebles. En realidad, abarca cualquier situación tanto tangible como conceptual, donde las personas invierten esfuerzo en la configuración o personalización de un producto o servicio.
Por ejemplo, cuando alguien configura a detalle su perfil en una nueva aplicación, es más probable que sienta una conexión y la use con mayor frecuencia. Esta sensación de “lo hice yo mismo” tiene un poder especial y muchas marcas buscan apelar a este fenómenos para enganchar a sus clientes.
El Efecto IKEA tiene implicaciones significativas en áreas como el diseño de productos, el marketing y la gestión empresarial, ya que influye directamente en la percepción y experiencia de los usuarios.
Sin embargo, no se trata solamente de involucrar a los usuarios o de habilitar la personalización de productos o servicios, sino que tiene que ver con tomar decisiones informadas y estratégicas, entendiendo a profundidad a los clientes, su contexto y las necesidades del negocio.
Un gran ejemplo fallido es la campaña “Create Your Taste” lanzada por McDonald’s en 2014, que permitía a sus clientes personalizar sus hamburguesas a través de quioscos digitales. La idea era que los clientes se sintieran más involucrados en el proceso de creación de su comida. Sin embargo, la campaña no tuvo el éxito esperado y enfrentó varios desafíos:
- Interfaz complicada: Aunque la idea de personalizar la hamburguesa parecía buena, la interfaz y el proceso resultaron demasiado complejos para muchos clientes y la amplia variedad de opciones generó confusión.
- Costos elevados: Las hamburguesas personalizadas acabaron siendo más caras que las opciones estándar de McDonald’s, lo que desalentó a los clientes que buscaban precios accesibles y rapidez, dos características clave de la cadena.
- Complicaciones operativas: La sobrepersonalización complicó la operación, preparar hamburguesas con ingredientes específicos para cada cliente incrementó los tiempos de espera, generando una experiencia de servicio lenta y frustrante.
- Desconexión con la marca: McDonald’s es conocido por su comida rápida y barata, no por opciones personalizadas, por lo que la campaña se percibió desconectada de la propuesta de valor y no resonó con los clientes.
Según revistas como The Insider, la campaña fue uno de los mayores cambios en el menú de McDonald’s en más de 40 años, pero resultó en pérdidas significativas, con inversiones importantes para poder instalar los quioscos y hacer los cambios necesarios a las franquicias.
La experiencia de McDonald’s nos deja una lección clara: el Efecto IKEA solo funciona cuando el proceso de creación es accesible, gratificante y está alineado con las expectativas, deseos y limitaciones de los clientes. Si estos elementos no se manejan adecuadamente, el intento de involucrar más a los clientes en la creación o personalización de un producto o servicio puede resultar en frustración y rechazo.
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