El virus de la influencia
Caí, he sido víctima, y seguramente tú también. Un virus nada nuevo está en el aire: el virus de la influencia, y en estos tiempos pulula en un formato digital, navegando por distintas redes y logrando un alcance superior.
Por: Eduardo Gutiérrez Villarreal
Cada vez es más frecuente encontrarse en redes sociales como TikTok o Instagram recomendaciones o reseñas de establecimientos: restaurantes, cafeterías, heladerías, museos, hoteles, en fin, un poquito de todo.
Mi más reciente encuentro se dio con unas nuevas focaccias en la ciudad. Después de ver un par de TikToks ASMR sobre la preparación de estas focaccias, decidí ir, hacer 45 minutos de fila y pagar 220 pesos mexicanos (algo así como 10 dólares). Todo sea por saciar el antojo generado por el virus de la influencia digital.
Ya sé lo que estás pensando. «Caíste en la trampa», «seguro ni estaban tan buenas», «es puro marketing». Bueno, sí y no, vámonos por partes.
Diferenciarse más allá del producto
Siempre que me preguntan por qué invertir en marca y experiencia, pienso en este tipo de casos. Literalmente (y no exagero) a un costado de este nuevo y flamante puesto de focaccias, hay un restaurante italiano que ofrece un producto muy similar en su menú.
Probé las focaccias de este otro sitio también, y tengo que reconocer que ambas me gustaron por igual. El producto y el precio son muy similares.
¿Qué cambia entonces? ¿Por qué uno está semivacío y el otro tiene filas de 45 minutos? La respuesta está en la marca (quiénes son), la experiencia (cómo te hacen sentir) y la comunicación (qué narrativa han construido).
A diferencia de su nuevo vecino, este restaurante luce viejo, el interior es oscuro, el menú está en un gran encarpetado incómodo de manipular y de leer, la música cambia de género indiscriminadamente canción tras canción, y las redes sociales del lugar dejan mucho que desear.
Y a ver, tampoco soy de esos que creen que la marca lo es todo y afirman con total seguridad que «Starbucks no vende café sino experiencia».
Es claro que lo más importante es que el producto sea bueno, tenga un buen sabor, se sienta de buena calidad y su precio sea aceptable. Lo que quiero decir es que, cuando lo fundamental está cubierto (es decir, un buen producto), la marca, la experiencia y la comunicación son factores que pueden ayudar a la diferenciación vs. la competencia.
El poder de la viralización
Lo anterior quizás explica cómo logró diferenciarse un negocio de focaccias de otro y por qué, aunque su producto y precio sean similares, en general puede observarse cierta preferencia por uno sobre otro.
Pero para entender el fenómeno en el que se ha convertido este nuevo restaurante, tenemos que hablar del concepto de viralización.
La viralización no es algo que se enseñe en la escuela; no existe una técnica probada e infalible para conseguirla. Es más bien una combinación de factores que incluyen creatividad, timing, la capacidad de conectar con la audiencia correcta y, no lo voy a negar, un poquito de suerte.
Un caso curioso y revelador fue The Shed, un restaurante ficticio en Londres que, a pesar de no existir realmente, logró viralizarse en redes sociales y convertirse en el top 1 de TripAdvisor. ¿La clave? Una combinación de contenido atractivo, reseñas (falsas) que crearon una sensación de comunidad, y una estrategia bien pensada para generar una percepción de escasez y exclusividad.
Una experiencia de marca sin sustancia puede convertirse en una buena anécdota, pero difícilmente será un negocio próspero a largo plazo. La viralización puede ser un trampolín, pero lo que sostiene a una marca es la coherencia entre su propuesta de valor, la experiencia que ofrece y la manera en que comunica todo esto a su público.
Al final del día, la combinación de un producto sólido con una marca bien alineada, una experiencia memorable y una comunicación efectiva no garantiza la viralización, pero sí puede ayudar a obtener resultados mucho más exitosos y duraderos.
Si estás pensando en cómo alinear tu marca, experiencia y comunicación para diferenciarte en un mercado saturado, mándanos un mensaje, podemos ayudarte a lograrlo.
PD. Quizás es algo tarde para decirlo, pero si estabas buscando un artículo sobre el virus de la influenza, te recomendamos buscar en algún sitio especializado. Lamentamos la confusión.
